Never Ending Transformation

Laura Hümbs, Global Head of Digital Marketing & Sales Operations bei Viessmann (rechts) mit DIGITALWERK-Gründer und Podcast-Gastgeber Michél-Philipp Maruhn

Laura Hümbs, Global Head of Digital Marketing & Sales Operations bei Viessmann (rechts) mit DIGITALWERK-Gründer und Podcast-Gastgeber Michél-Philipp Maruhn

Von null auf hundert: Wie Viessmann sein Marketing revolutionierte

Das Leben verändert sich. Ständig. Alles ist in Bewegung. Entwicklung kennt keinen Stillstand. Laura Hümbs auch nicht. Als Head of Global Digital Marketing & Sales Operations bei Viessmann hat sich der Begriff „Transformation" in ihr Herz gebrannt. Laura Hümbs will motivieren, will inspirieren. Ihr Credo: Alles ist möglich, man muss nur damit anfangen. Ihr Kraftstoff: Leidenschaft und Neugierde. Die 35-Jährige gilt als eines der herausragenden Talente in der Marketing-Branche, mit dem Spirit digitale Prozesse zu verstehen, voranzutreiben und vorauszuschauen. 

Dabei kommt sie eigentlich aus der Welt der klassischen Medien, hat Verlagswirtschaft und digitale Medien in Leipzig studiert und war vor ihrem Karrierestart bei Viessmann für die Verlagsgruppe Funke, den Werbedienstleister Ströer und den Rowohlt-Verlag unterwegs. Mit Viessmann ist ihr der Sprung in die globale digitale Marketing-Welt gelungen. Ihr Erfahrungsbarometer glüht, ihre Erfolgsbilanz ist groß: Neben der Umsetzung zahlreicher internationaler Projekte hat sie in der Vergangenheit die Markteinführung neuer digitaler Produkte begleitet und ihren Schwerpunkt auf die Entwicklung von Strategien in Hinblick auf datengesteuertes Wachstum und die Optimierung von Verkaufsergebnissen gesetzt. 

Lauras To-Do-Liste ist lang: Sie ist als Beraterin tätig, baut global agierende Teams auf, fokussiert sich auf die agile Webentwicklung sowie auf Prozesse rund um die Marketing- und Vertriebsautomatisierung und verliert dabei eines nicht aus dem Blick: die Chancen, die die Umgestaltung von Prozessen und der Aufbau neuer Setups ermöglichen. Zu Viessmann kam sie im Jahr 2016 mit der Möglichkeit, die zu diesem Zeitpunkt neu gegründete Digitaleinheit und damit die digitale Transformation des Unternehmens mitzugestalten. Inzwischen hat sie neben ihrer Rolle als Head of Global Digital Marketing & Sales Operations zusätzlich die Geschäftsführung des Viessmann Hubs in Berlin Mitte übernommen.

  

Zwischen Vision und Tradition

Dass die 35-Jährige der Medienbranche den Rücken gekehrt und in Berlin bei einem Konzern Fuß gefasst hat, der sich auf die Entwicklung effizienter Heiz-, Klima-, Kühl- und Energiegewinnungssysteme spezialisiert hat, war eine ganz bewusste Entscheidung.

„Ich habe darin eine tolle neue Herausforderung gesehen, die zu meinen Vorstellungen gepasst hat. Zum einen, weil es mir wichtig ist an nachhaltigen Themen für die Zukunft zu arbeiten, zum anderen fand ich es super spannend in einem traditionsbewussten Familienunternehmen Neues zu schaffen und zu entwickeln.“

Viessmann blickt auf eine 105 Jahre währende Geschichte zurück. Langjährig gewachsene Partnerschaften und Kundenbeziehungen zählen zum Fundament des 1917 gegründeten Unternehmens, das inzwischen in vierter Generation und aktuell von Maximilian Viessmann geführt wird. Zuletzt verzeichnete der Konzern einen Umsatz von rund 3,4 Milliarden Euro, getragen von knapp 13.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in 74 Ländern – Tendenz steigend. Trotz des rasanten Wachstums bleibt die familiäre Struktur spürbar und zeichnet sich in flachen Hierarchien und einem persönlichen Umfeld ab, in dem die Kolleginnen und Kollegen als Familienmitglieder bezeichnet werden. 

Transformation kennt kein Limit 

Dass diese Erfolgsgeschichte auf transformative Prozesse fußt, zeigt sich auch in der Marketingabteilung von Laura Hümbs. Allein in den vergangenen sechs Jahren wurden ein großflächiger Relaunch der Viessmann-Webseiten umgesetzt, Automatisierungsprozesse angeschoben und das Lead Management komplett überarbeitet. 

Mit der Einführung von Google Suites wurde bereits 2016 die gesamte Unternehmung auf ein digitales Setup gestellt. Die Sinnhaftigkeit zeigte sich spätestens während des Corona-Lockdowns, als die Viessmann-Angestellten ohne Probleme ins Home Office gehen konnten.

„Wir hatten bereits verschiedene digitale Formate eingeführt und so gut wie alles digitalisiert – von unseren Produkten über interne Abläufe, über Ventures und auch die Kommunikation im Marketing. Wir schwören auf Asana. Dank der Software konnten wir so große digitale Projekte überhaupt erst auf die Beine stellen.“

Darüber hinaus arbeitet Viessmann an der eigenen Performance als ganzheitlicher Klimalösungsanbieter. Auch hier bewegt sich der Konzern zwischen Tradition und Moderne. Das zweistufige Vertriebsmodell, nach dem die angebotenen Klimalösungen wie Wärmepumpen, Stromspeicher oder Solaranlagen an Installateur- und Solarteurbetriebe verkauft werden, die die Ware letztlich beim Endverbraucher platzieren, ist in mehr als 100 Jahren gewachsen. 

Daneben stehen digitale Marketing-Strategien, Fokusthemen wie die Leadgenerierung, mit Hilfe derer die Kunden im Netz über die Viessmann-Webseiten, -Social Media-Kanäle oder -Kampagnen angesprochen werden. Auf diesem Weg wird herausgefiltert, wie stark das Interesse eines Kunden an einem Klimagerät ist. Die interessierten Endkunden werden letztlich mit den Vertriebspartnern vertraut gemacht. Der Prozess dahinter funktioniert vollständig automatisiert – dank Laura Hümbs und ihrem Team. Daneben werden digitale Lösungen für die Viessmann-Partner bereitgestellt, darunter native Apps, die helfen, die Anlagen in Betrieb zu nehmen, zu monitoren, mit Viessmann in Kontakt zu treten oder das Partnerportal, das exklusiv für die Kommunikation mit den Partnern aufgebaut wurde. 

Zielgruppenorientiertes differenziertes Denken und Handeln gehört zu Laura Hümbs Kernkompetenzen, auch auf der Social Media Ebene. Das Team rund um die Marketing-Expertin bedient Facebook und ist dort in verschiedenen Gruppen aktiv, bespielt die Viessmann Community, eine eigene Forumslösung des Konzerns, erreicht auf LinkedIn Stakeholder, kommuniziert über Instagram und seit Ende 2021 auch über TikTok.

 „Uns ist bewusst, dass ein großer Teil der Nutzerschaft, die auf TikTok unterwegs ist, noch nicht zu unserer klassischen B2C-Käuferschaft gehört, aber dies sind die Käuferinnen und Käufer von morgen. Außerdem sehen wir auf der Plattform ein großes Interesse an Themen rund um Nachhaltigkeit, Klimawandel, energieeffiziente Lösungen oder auch Smart Home, also an Themen, die uns auch bewegen.“ 

Laura Hümbs lebt in Transformations-Welten. Für sie gibt es keine „abgeschlossene Transformation“, weil sich der Markt ständig weiterentwickelt, weil immer wieder neue Unternehmen ihre Produkte platzieren und dadurch für Bewegung am Markt sorgen, weil Fortschritt bedeutet, sich von alten Mustern zu lösen, ohne dabei die eigenen qualitativ hohen Standards zu vernachlässigen. Wer im Gespräch bleiben will, darf nicht stehen bleiben, muss neue Lösungen entwickeln, muss digitaler werden und dabei auch die Partner und Partnerinnen an die Hand nehmen, die auf diesem Weg wichtig sind.

Viessmann habe sich 2016 bewusst dazu entschieden, in die digitale Transformation zu investieren, ein Inhouse Digital Marketing aufzubauen - anders als andere Hersteller. Das interne Know How setzt sich zusammen aus SEO-, Social Media- und Produkt Managern, aus Performance Marketing Manager und IT-Experten. Das Ziel: so viel wie möglich intern zu handhaben und das Wissen, das dabei generiert wird, im Haus zu halten und sich firmenintern global darüber auszutauschen. 

Made in Germany

Wer international agiert, begegnet immer neuen Herausforderungen. Für das Team von Laura Hümbs liegen diese häufig in der dezentralen Länderstruktur von Viessmann begründet. Die dazugehörigen Landesgesellschaften sind eigenständige Gesellschaften mit teils unterschiedlichen Prozessen, Tools und Headups. 

Wenn eine digitale Lösung entwickelt wird, die global skaliert werden soll, dann funktioniert der Transformationsprozess nicht via Knopfdruck, sondern komplex und zeitaufwendig lokal akzentuiert mit einem intensiven Abstimmungsaufwand, vornehmlich mit den Marketing-Kollegen an den einzelnen Standorten. In den kommenden Jahren sollen auch kleine Länder wie Kroatien und Bulgarien von den bestehenden Lead Management-Prozessen profitieren und die digitalen Angebote, sowohl für die Partner als auch für die Verbände, gefächert werden. Zeitgleich führt die derzeit ungebrochene Nachfrage nach erneuerbaren Klimalösungen dazu, dass die Partner von Viessmann sehr stark mit Installationen eingebunden sind. 

Für Laura Hümbs ergeben sich daraus kurzfristige Fragen wie: Welche Entlastungsmöglichkeiten gibt es? Welche Tools können entwickelt werden, um Arbeitsschritte einzusparen? Bei der Platzierung von Ideen schaut die 35-Jährige grundsätzlich über den deutschen Tellerrand hinaus. Seit kurzem ist Viessmann auch auf dem südostasiatischen Markt unterwegs. 

„Made in Germany ist tatsächlich ein ziemliches Ding in Südostasien. Marken aus Deutschland werden als qualitativ hochwertig wahrgenommen. Das Vertrauen ist groß, insbesondere wenn es um Klimalösungen, Wasserreinigung, Luftreinigungssysteme und damit auch um die Gesundheit der Menschen geht. Was das digitale Marketing angeht, können wir allerdings noch einiges von China lernen.“

Die Themen des DIGITALWERK Podcasts mit Laura Hümbs im Überblick:

  • Warum Laura der Medienwelt den Rücken kehrte und ihr Glück bei Viessmann fand (04:00)
  • Wie ein Klimalösungsanbieter mit digitalen Marketing-Strategien erfolgreich ist (10:53)
  • Warum digitalen Transformation niemals abgeschlossen ist (18:02)
  • Weshalb Viessmann alles auf Inhouse Marketing setzt und wie das Unternehmen davon profitiert (21:08)
  • Wieso sich der Blick nach Südostasien lohnt (28:07)

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